一、項(xiàng)目概述：產(chǎn)品銷量不佳，尋求品牌突破之道
1.好產(chǎn)品，養(yǎng)在深閨人未識(shí)
　　豆禾食品作為一家大型植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品擁有優(yōu)異的品質(zhì)。
　　純?cè)希涸蠟?00%東北非轉(zhuǎn)基因黃豆，無(wú)添加，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高
　　全自動(dòng)：采用德國(guó)日本全自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，無(wú)菌灌進(jìn)利樂(lè)包裝，安全衛(wèi)生
　　口感好：引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先的大豆乳合、去腥及分離蛋白技術(shù)，讓口感醇濃香滑
　　擁有這么好的產(chǎn)品，但幾年下來(lái)，為什么賣(mài)不好？豆禾食品陷入困惑。
2.借外力，探尋品牌突圍之道
　　通過(guò)深入了解，采納發(fā)現(xiàn)豆禾食品存在的核心問(wèn)題：
　　競(jìng)爭(zhēng)夾擊：豆禾品牌之前被定位為豆奶飲料，陷入與維他奶、谷粒多、六顆核桃等強(qiáng)勢(shì)品牌的紅海競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)豆禾又受到來(lái)自蒙牛、伊利、特侖蘇等牛奶品牌的包圍壓力，處于多面競(jìng)爭(zhēng)的夾擊。
　　價(jià)值錯(cuò)位：一方面，絕大多數(shù)消費(fèi)者將豆禾看成普通豆?jié){或豆奶，產(chǎn)品價(jià)值感不夠；另一方面，豆禾200ml利樂(lè)包賣(mài)到4.2—4.8元的高價(jià)位，而普通豆奶的售價(jià)在2—2.5元，加之品牌知名度較低，品牌價(jià)值認(rèn)知與高售價(jià)的錯(cuò)位讓大部分消費(fèi)卻步。
明確這兩個(gè)核心問(wèn)題之后，采納在這一年多的服務(wù)期內(nèi)都圍繞如何解決問(wèn)題而展開(kāi)豆禾品牌策略。
二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：抓住行業(yè)巨頭軟肋，虎口奪食
　　采納策略：避開(kāi)與行業(yè)巨頭的正面交鋒，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在滿足消費(fèi)需求方面被忽略或薄弱的軟肋，以此為突破點(diǎn)。通過(guò)對(duì)中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)品類分化的深入分析，采納得出了豆禾品類突圍的策略基點(diǎn)：蒙牛、伊利等產(chǎn)品的奶取自牛、羊等動(dòng)物，而豆禾的原料為純黃豆，來(lái)自植物，于是我們巧妙地將“奶”這一大市場(chǎng)切割為“動(dòng)物奶”與“植物奶”兩大類別，在消費(fèi)者心智中將牛奶歸類為動(dòng)物奶領(lǐng)域，而豆禾，則被納入植物奶的范疇，即豆禾=植物奶，植物奶=豆禾。借三聚氰胺事件形成的“牛奶等于不安全”的共識(shí)，抓住牛奶巨頭的安全軟肋，使豆禾不僅形成了與牛奶品牌的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，還跳出了豆奶飲料的紅海競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟出專屬豆禾的植物奶新藍(lán)海。
三、消費(fèi)者行為分析：深刻洞悉消費(fèi)心理，捕捉危機(jī)中的契機(jī)
　　采納通過(guò)洞察將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為都市中高端女性群體，她們關(guān)注營(yíng)養(yǎng)、健康和保健，年齡在45歲以下，與同齡的男性喜愛(ài)碳酸飲料、酒類產(chǎn)品相比，她們更傾向于牛奶、豆奶、谷類等飲品，而且她們購(gòu)買(mǎi)奶飲品不僅僅是為自己，很大一部分是為家庭采購(gòu)，有批量采購(gòu)的習(xí)慣。但牛奶等奶制品出現(xiàn)信任危機(jī)之后，消費(fèi)者在到處尋找一款高安全性，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比較高的奶飲品來(lái)替代牛奶，這就是豆禾的機(jī)會(huì)點(diǎn)！
四、產(chǎn)品定位說(shuō)明： 高營(yíng)養(yǎng)植物蛋白，更適合東方人
　　通過(guò)企業(yè)診斷、行業(yè)分析、競(jìng)品分析和消費(fèi)者分析，采納為豆禾成功地開(kāi)辟出植物奶這一全新品類，形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。圍繞安全性和吸收效果，強(qiáng)化植物奶的品類定位，并結(jié)合豆禾產(chǎn)品高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和好吸收的特點(diǎn)，采納提出“植物奶的高蛋白更適合東方人的體質(zhì)，更容易讓東方人吸收”的概念，為豆禾確立“更適合東方人的高營(yíng)養(yǎng)植物蛋白”的品牌定位。
五、完整產(chǎn)品說(shuō)明：改頭換面，全新梳理產(chǎn)品系統(tǒng)
1.全新Logo，全新面貌
　　品牌Logo升級(jí)的創(chuàng)意圍繞品牌的品類訴求，以黃豆為創(chuàng)意原點(diǎn)，突出產(chǎn)品原料和品類定位，讓消費(fèi)者一看到Logo就產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

（采納為豆禾設(shè)計(jì)的全新品牌Logo）
2.重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，強(qiáng)化品類定位
　　采納總結(jié)豆禾之前產(chǎn)品包裝品牌認(rèn)知模糊的教訓(xùn)，重新為豆禾設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，在包裝正面充分突出純植物奶的品類定位，解決之前消費(fèi)者看到豆禾產(chǎn)品包裝不清楚豆禾到底是什么產(chǎn)品的問(wèn)題，讓品類定位在終端一目了然，方便顧客選擇和購(gòu)買(mǎi)。


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