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小地方品牌生存秘笈

分享/萬域包裝研究院  轉(zhuǎn)載/葉茂中  

　

不管大品牌，還是小品牌，也不管是大戰(zhàn)場，還是小戰(zhàn)場，若能獨一無二，則一定會成為贏家。

 

　　□ 全國性的強勢品牌知名度高，覆蓋力強，資本雄厚，具有很強的市場侵略能力。面對這樣的全國性強勢品牌，地方品牌該如何生存呢？
 
　　生存秘笈一：做小池塘里的大魚
 
□ 不管大品牌，還是小品牌，也不管是大戰(zhàn)場，還是小戰(zhàn)場，若能獨一無二，則一定會成為贏家。

□ 鄉(xiāng)謠牛奶是一個滄州的地方性品牌，但它面臨的卻是全國性的競爭.因為它的對手已不僅僅是滄州當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品與品牌，更有實力強大的娃哈哈和樂百氏。怎么辦？

□ 葉茂中這廝和鄉(xiāng)謠牛奶在對滄州地區(qū)進(jìn)行深入研究后發(fā)現(xiàn)，河北滄州是我國最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，其水源中含有過量的氟，嚴(yán)重危害了該地區(qū)人民的身體健康，而且滄州人對此都心知肚明。于是我們建議鄉(xiāng)謠推出針對高氟危害的"鄉(xiāng)謠降氟牛奶"，獨一無二的定位，令鄉(xiāng)謠一舉成功。

□ 同樣關(guān)鍵的是，鄉(xiāng)謠牛奶找到的這個差異化市場足夠小，小到娃哈哈、樂百氏這一類的強手根本就沒興趣跟你爭搶，鄉(xiāng)謠才可以在這片樂土上占山為王。鄉(xiāng)謠牛奶成功地做了一條小池塘里的大魚。

□ 現(xiàn)在鄉(xiāng)謠不光是在滄州很火，在整個河北也是一個知名品牌了。

□ 每個品牌要打的戰(zhàn)爭是不一樣的。做大池塘里的大魚自然是威風(fēng)，但畢竟那只是少數(shù)品牌的榮幸。如果做不了大池塘里的大魚，那么不妨做個小池塘里的大魚。
 
　　生存秘笈二：運用歷史展開情感攻勢
 
□ 有些地方性品牌歷史悠久，往往與當(dāng)?shù)氐南M者有著得天獨厚的感情聯(lián)系。就象江西的英雄奶粉，哺育了爺爺輩的、爸爸輩的幾代人，這份情感可是蘊藏了絕大的市場價值。所以多年前有一次葉茂中這廝為英雄奶粉做了一個廣告，圍繞這個情節(jié)展開，狠狠地感動了江西人一把，起到了非常好的市場效果。

□ 地方品牌的生存根基在很大程度上與一個地方的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，但歸根結(jié)底，對自己家鄉(xiāng)的強烈認(rèn)同感，是維系地方品牌與消費者聯(lián)系最關(guān)鍵的紐帶。

□ 至于各地的土特產(chǎn)，那都快成地方的名片了，就象西南的名菜折耳根，盡管吃不慣，可客人來了，還是要點上一盤。最厲害的土特產(chǎn)，雖然是地方品牌，也有許多突圍成功的，變成了全國品牌。
 
　　生存秘笈三：尋找有影響力的地方名人做明星廣告
 
□ 此法花費少，又貼近當(dāng)?shù)叵M者，比大明星更有說服力。

□ 比如河南南陽的作家二月河告訴南陽老百姓，他之所以寫成《康熙大帝》，就是因為這么多年一直在吃某品牌豆腐乳，特別開胃，所以靈感不斷，佳作迭現(xiàn)。你說南陽的老百姓能不感謝那個品牌的豆腐乳嗎？就為著二月河，也不能讓那品牌的豆腐乳在市場上消失了！
 
　　生存秘笈四：拾遺補缺找空間
 
□ 在云南大理、麗江一帶，高檔啤酒均是進(jìn)口品牌，口感濃重，并不適合云南人。有商家看準(zhǔn)機會，推出與進(jìn)口啤酒同等價位的高檔啤酒"風(fēng)花雪月"，因為口感清淡，一炮而紅，在夜場和中高檔酒樓十分暢銷。說是拾遺補缺，其實已成氣候，現(xiàn)在的"風(fēng)花雪月"幾乎跟百威平起平坐了。
 
　　生存秘笈五：學(xué)會搭車
 
□ 一個全國性品牌擴張成功的同時，往往會帶動整個市場的消費趨勢。聰明的地方品牌不需要創(chuàng)新，不需要另辟蹊徑，只需要及時跟風(fēng)，第一速度搭上車，照樣能夠火一把。

□ 盜版就是個極端典型的例子。

□ 過去曾有一個醬菜小企業(yè)一直悶頭在家搞發(fā)明搞創(chuàng)新，但研究出的產(chǎn)品市場就是不買帳。我們建議它干脆采取跟隨策略，不需要搞發(fā)明創(chuàng)造，只需要模仿跟隨。社會上流行什么品種，你就跟隨什么品種，橄欖菜火，咱就立馬上個橄欖菜，別人上個辣不怕，咱就來個怕不辣，別人飯掃光，咱就飯光光。現(xiàn)在它已經(jīng)成長為一家很象樣的企業(yè)，準(zhǔn)備在中央電視臺做廣告了。

□ 搭車的要訣是模仿要象，速度要快，價格要低。
 
　　生存秘笈六：拼命做服務(wù)
 
□ 地方品牌銷售半徑小，大部分市場都在自家門口，守得住守，守不住也得守，否則就沒活路。所以地方品牌面對競爭如果沒有別的差異化手段時就要拼命做服務(wù)。全國性品牌大部分都不可能將品牌精耕細(xì)作到每一個地方，而地方品牌熟門熟路，可利用數(shù)據(jù)庫營銷的手段將服務(wù)升級，那么再強大的品牌也難從你手上將消費者奪走。

□ 俗話說：強龍難敵地頭蛇。雖然青島啤酒貴為中國啤酒的第一品牌，在廣西也被地頭蛇漓泉啤酒擠兌得只能到農(nóng)村市場去鬼混。作為地頭蛇不要和強龍比誰個子大，比的是地利人和，只要善于審時度勢，見縫插針，做深做透，就不怕強龍來擺尾。

□ 當(dāng)然有差異化就更好，比如牛奶，地方品牌可以新鮮為賣點，由于鮮奶的運輸半徑只有300公里，地方品牌只要精耕細(xì)作，就會有自己的生存發(fā)展空間。如寧波有牛奶提出“家門口的新鮮”，南京有牛奶“新鮮零距離”，都是地方品牌的生存之道。

□ 假如大品牌是大魚，地方品牌則是小蝦米。許多"小蝦米"靠獨特的服務(wù)方式和差異化市場定位，一樣活得有滋有味。

□ 總之，在現(xiàn)有市場環(huán)境中如果不能做一條大魚，也要做一只強壯快樂的小蝦米。